用户变精了，平台变聪明了：2026年信息流投放要补的6门课
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很多广告主这一年有同样的感受：预算没少花，跑量却越来越难；后台的 ROI 看着还行，老板却觉得生意没变好。问题往往不在某个出价技巧上。用户做购买决定的方式在变，平台分配流量的方式也在变。
Morketing 近期发布的专栏文章《全球营销正在发生的“十大”变化》梳理了海外市场的一批财报、研究与公开案例。本文从中挑出与信息流效果投放关系最紧密的内容，并结合古力传媒的投放复盘观察，整理成 6 条可执行的建议。文中海外数据用于观察趋势，不能直接外推为国内市场的长期结论。
本文目录 · 6 门课
用户在算“值不值”
素材要从“喊卖点”变成“帮算账”
11000 项+
沃尔玛美国业务单季降价项目
24%
同期电商销售增长
40%
门店履约配送业务增长
82%
受访者会延长物品使用时间
据上述文章引用的公开数据，沃尔玛美国业务在一个季度内进行了超过 11000 项降价，同期电商销售增长 24%，门店履约的配送业务增长 40%。麦肯锡 2026 年的一项五国调查中，82% 的受访者表示会延长物品使用时间再更换。
对投放意味着什么
用户并非不花钱，而是每一笔都在比较。你的竞争对手可能根本不是同行，而是用户家里那件还能用的旧东西。
落地建议
素材里回答“为什么现在换”：省多少时间、多用几年、少跑几趟，比“高端品质”这类形容词更有说服力；
落地页把总价、运费、售后政策放在显眼处，减少用户在决策最后一步流失；
同一产品至少准备“性价比型”和“品质升级型”两套素材，分开测试，看哪套更能打动目标人群。
某家居客户最初的素材只强调“品质升级”，咨询量有波动。团队随后把素材拆成“入手成本透明”和“耐用、售后省心”两条沟通路径，并以有效咨询而不是点击率作为判断标准，更快识别出了不同人群真正关心的问题。
只看年龄标签已经不够
定向要回到真实生活场景
9.4 万亿美元
2026 年全球 X 世代富裕消费者支出预测
NIQ 与 World Data Lab 的报告预测，2026 年仅全球 X 世代中的富裕消费者，消费支出就将达到约 9.4 万亿美元。行业习惯盯着年轻人，真正付账单的人群却可能被忽略。
对投放意味着什么
同样是 40 岁，有人在带娃，有人在照顾父母，有人刚开始健身。年龄相同，需要的信息完全不同。
落地建议
在 oCPX 等智能投放模式下，系统会根据素材去找人，所以素材本身就是定向。按生活场景拆素材，如新手爸妈、租房独居、养宠家庭等，往往比单纯加年龄定向更有参考价值；
家庭类产品要分清使用者、付款者和推荐者。比如儿童用品，素材的说服对象往往是家长而不是孩子；
不要默认“年轻人才是主力”。可以适度放宽年龄范围，用真实成交数据验证核心人群。
某展会集客项目曾按经验把年龄卡得较窄。放宽范围并按“家庭决策者”“兴趣爱好者”“采购负责人”等场景重做素材后，实际留下有效线索的人群与原先画像并不完全一致，也提醒团队把定向假设交给数据复核。
AI 搜索在“截流”
产品信息必须到处一致
18.8 个百分点
使用 Google AI Mode 的参与者站外点击率降幅
上述文章提到，宾夕法尼亚大学与美国东北大学的一项随机实验发现，使用 Google AI Mode 的参与者，站外点击率比对照组低 18.8 个百分点。研究者同时说明，这是为期一周的预印本研究，不能直接推算所有网站的长期流量变化。
对投放意味着什么
用户可能还没点进落地页，就已经在 AI 给出的答案里排除了你。国内的 AI 搜索和 AI 助手也在快速普及，这个趋势值得提前准备。
落地建议
统一落地页、官网、电商详情页和客服话术中的产品参数、价格与适用人群。信息互相矛盾，机器整合时更容易给出不准确的回答；
落地页增加结构清晰的 FAQ，例如“适合谁、不适合谁、和同类产品有什么区别”，方便用户理解，也方便搜索系统识别；
第三方测评、口碑内容会同时影响真人和 AI，应像维护投放账户一样持续维护。
某服务类客户的落地页、客服口径和活动海报曾对服务范围描述不一致，带来了较多重复解释。统一信息并补上 FAQ 后，前端咨询的问题更集中，也更便于团队判断线索质量。
素材要拿得出证据
可验证的内容才留得住人
370 亿美元
2025 年美国创作者广告支出
文章提到凡士林的“Vaseline Verified”项目：品牌科学家把网上流传的使用技巧逐一实验验证，有的确认有效，有的直接否定。IAB 的报告则显示，2025 年美国创作者广告支出达到 370 亿美元。
对投放意味着什么
用户对空泛的广告词已经免疫。真实测试、真实使用过程，以及有判断力的达人推荐，才是更有效的信任来源。
落地建议
多做“实测型”素材：对比实验、使用前后、长期使用记录，比纯口播卖点更容易建立理解；
敢于讲产品的边界，比如“这款不适合某类人群”。这样能提升信任，也能减少无效转化和售后纠纷；
和达人合作时不要只发统一脚本，保留达人自己的表达方式，否则可能买到了曝光，却丢了信任。
某本地服务账户把“专业、放心”等口号替换为真实服务流程、现场演示和注意事项后，用户在咨询前获得了更充分的信息。素材没有刻意夸大承诺，反而减少了与目标不匹配的咨询。
后台 ROI 不等于真实增量
效果广告更要算清账
43%
Walmart Connect 同比增长
62%
Mercado Libre 广告净收入增长
据文章引用的财报数据，沃尔玛广告业务 Walmart Connect（剔除 VIZIO 后）同比增长 43%，拉美电商平台 Mercado Libre 的广告净收入按汇率中性口径增长 62%。平台把“卖货”和“卖广告”做到了同一个体系里。
对投放意味着什么
离成交越近的广告位，越容易显得 ROI 很高。但一个老客户本来就要复购，只是顺手点了广告，这笔成交并不一定是广告新增的。
落地建议
拆开新客与老客的转化数据，单独计算新客获取成本；
有条件时做地域对照或分时段停投测试，验证投放带来的真实增量；
把广告费、折扣和补贴合在一起算到净利润，避免市场、电商、销售三方各自完成 KPI，公司却没多赚钱。
某复购型业务的平台报表表现稳定，但把新老客拆开并合并折扣成本后，团队发现“高 ROI”和“新增增长”并不是一回事。后续复盘因此增加了新客成本、有效线索和净利润三个维度。
AI 能提效
但不能替你做判断
15.3%
受访者平均投入 AI 项目的营销预算
30%
认为已具备成熟 AI 准备能力
文章引用 Gartner 对 401 位欧美营销负责人的调查：受访者平均把 15.3% 的营销预算投入 AI 项目，但只有 30% 认为自己已具备成熟的 AI 准备能力。
对投放意味着什么
AIGC 让素材产量成倍增加，但产量本身不是目标。
落地建议
AI 负责批量出初稿和测试变体，人负责定方向、做取舍和合规审核，重点检查广告法禁用词、功效宣称与行业资质要求；
评价素材团队时，不只看产出条数，更要看测试效率、有效素材比例和单条素材生命周期；
建立素材复盘库，把跑出来的规律沉淀成团队方法，而不是依赖某一个人的手感。
在一轮批量素材测试中，AI 帮助团队快速生成不同卖点与开头，但人工复核仍筛掉了夸张表述、资质风险和场景不匹配的版本。AI 缩短了初稿时间，最终方向和上线责任仍由投放与审核人员共同承担。
平台工具越来越智能，用户也越来越会比较。信息流投放的核心问题没有变：
你能不能让用户相信，这笔钱花得值。
GULI MEDIA · PERFORMANCE MARKETING
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联系古力传媒，沟通投放问题 →参考来源：Morketing《全球营销正在发生的“十大”变化｜“曾巧 Ivy”专栏》，2026 年 10 月 10 日。文中数据均引自该文所列的公开财报及研究，具体请以原始发布方为准。
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